柴静是怎样刷爆朋友圈的?

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  仅以TED式演讲为例。TED原本1984年两个美国人里查德·沃曼和哈里·马克思创办的一家私有非盈利机构,旨在邀请全世界领先的思想领袖和实业家家们通过演讲分享他们的思想盛宴。(TED是Technology(技术)、 Entertainment(娱乐)、 Design(设计)三个英文单词中的首个字母缩写。

  这是一个什么样的数字?要知道,央视2015年羊年春晚的收视率为6个多亿(央视自己公布的数据),考虑到电视收视率的调查方法是以家庭电视机为单位,事实上,很多家庭成员在家庭电视机播放春晚时并没有观看这一节目(比如我女儿一直在电视机前玩iPad),那么,央视公布的这6亿人群数量还要大打折扣。

  雾霾作为一个全社会的公共话题,柴静是如何将之转换为“私人恩怨”的?在视频一开始,我们看到的是一个非常个人化的、私密的叙事(甚至连家庭也不是,在视频里,柴静的丈夫是缺席的),一个悲悯的妈妈在向观众叙述雾霾是如何“毒害”了她的孩子的:从生下来患病到雾霾天被深锁在家里,在一幕空旷的玻璃幕墙中,一个孩子孤独的背部剪影面对着一片浑浊的、看不见的天幕……

  柴静的《穹顶之下》在网络热播之后,有人开始质问:为什么一个人会干了一个国家电视台应该做、却又没能做的事情?

  从一位不幸的母亲开始,到对于环保部门等政府部门“惰政”或者“没有牙齿”的质问和同情、对于“两桶油”油品的谴责、对于国家能源政策的抨击,再安全地返回到每一个“同呼吸共命运”公民个体的扪心自问和良性发现,柴静圆熟的个人叙事技巧,和互联网络这样的个人化媒体结合得天衣无缝。请观众相信:这不是又一个央视的“新闻调查”栏目,这是柴静从央视离职后、作为个体户、自掏腰包百万元拍摄的震撼私家大片!

  据不完全统计,截至2015年3月3日11时,48小时之内柴静的《穹顶之下》视频在几大网站的播放量已经超过1.2亿人次。

  借助于TED式演讲,我们看到了一个和央视《新闻调查》中不一样的调查记者柴静:有时是一个笑得亲切、略显忧伤的母亲,身体已有点略略发福;有时还是一个理性、目光真诚、一直在不停追问的职业记者;有时又是一种无限深情地凝望星球远远离去的文艺女青年……更重要的是,TED式的演讲全面展示了柴静的个人魅力和演讲技巧,而网络视频中不断切换的观众或沉思或诧异或愤懑的画面,显示了一个意味深长的对话场景,它和国家媒介中居高临下的“训诫”场景形成了鲜明的对比——这里是一个无奈母亲和将来即将也要成长为无奈母亲或者父亲们之间的一场情感共鸣、交换和连接。

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  还记得2012年12月15日北京那场被称为“11个男闺蜜为一个知性女站台”的盛况吗?在那次柴静新书《看见》的发布会上,包括邱启明、张杰、白岩松、全勇先、牟森、周云蓬、杨葵、王晓,张立宪、陈晓卿、罗永浩等一概11名美男悉数出席,如众星捧月般安静地站立围拱在柴静周围,柴静则俨然端坐一张椅子上,美笑如女神——这是一张让任何一个男人和女人看了之后都会徒生羡慕之情的经典画面。

  回到媒介的分类。在电子媒介发明之后,真正意义上的大众媒介和大众传播才得以真正出现。原因很简单,识字是一种专业技巧,是人类特有的、需要专门的教育、时间和金钱花费才能获得的一种技巧,而广播、电视和网络这样的富媒体都借助于电子技术,又一次重新回归到了“口语”或者“图像”年代,这才是为什么书籍《看见》再畅销读者也只有数百万读者、而网络视频《穹顶之下》短短48小时内观众上亿的原因所在。

  柴静是一个成功的“自媒体”吗?不用诧异。从2006年柴静开通自己的个人博客“柴静观察”后,至今其个人博客的访问量已超过7429万人次,加上这一次上亿访问量的《穹顶之下》,柴静出走国家媒介机器,可谓是小试牛刀,鸿图待展。

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  再后来的故事是《看见》一书大卖。一年后的2013年12月,《看见》一书销量超过300万册(不含盗版,仅仅当当网上书店购买此书的网友评论就超过了41万条!),即便按照10%的版税计算,柴静累计由此书获得的版税收入也近1000万元(税前收入)。

  《穹顶之下》整个的叙事结构如下:一位令人动容的不幸母亲对社会的控诉——一个身份模糊的调查记者对于雾霾公共问题的追问——一个先知先觉的公民对于环保意识的自我觉醒和呐喊,这是从“个人叙事视角——自然转换到公共叙事视角——再重新安全地切换到个人叙事视角”的巧妙结构安排。

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  2001年,美国前《连线》总编克里斯·安德森买下了TED,由于TED领先未来风潮,每场演讲往往有数万人申请,但每次只有1000人能得到邀请,他们必须要“有好奇心、创造力,思维开放,有改造世界的热情”,更重要的是,他们还要付得起7500美元一张的门票。

  众所周知,网络视频短篇《穹顶之下》使用了各种各样的“富媒体”技巧:从传统的电视调查采访、到好莱坞叙事风格、TED式演讲、投影技术、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、无人机拍摄……

  这样的画面,足以牵动任何一位母亲、父亲或者热恋中的孩子的心:就像鲁迅先生100年前的呐喊:救救孩子!

  以受众数量和关注度而言,柴静发布的这一视频当属2015年最有影响力的传播事件之一。有好事者称,《穹顶之下》视频中涉及的敏感话题,撕裂了自己的朋友圈,并引发网友将战火进一步延伸至关于柴静拍摄此视频的个人动机乃至私生活的争论中。

  联想到这次网络上的“柴静事件”,柴静为什么不继续用类似《看见》这样的畅销书模式来反映雾霾问题?而非要转而自己掏百万腰包,花费一年时间折腾出这100多分钟的视频,这一进一出,也是几百万的损失啊!

  基于这样的分类,我们完全可以把书籍(不管它是竹简、丝帛、羊皮还是纸张这样的介质)、报纸称之为“小众媒介”、现代电子技术出现之后催生的广播、电视、互联网等新型媒介成为“大众媒介”。

  而在所谓的“大众媒介”里,我们还可以再接着细分:比如广播更像是“广场媒介”(广播特别像古希腊罗马时代的演讲,适合一定人数的群体性收听(希腊城邦时代界定的最佳广场演讲人数为3050个听众,这也是希特勒为什么如此钟爱它的社会动员能力的原因所在);电视是“家庭媒介”,更适合了被分割开来的现代小型家庭收看;至于互联网络,它是个彻头彻尾的可耻而孤独的“个人媒介”,最适合一人蜗居在昏黄灯光下的沙发一角,一边痴看一边傻笑。

  当柴静向台下观众发问互动:全国污染最严重的城市是哪一个?一顿钢的利润是多少?一顿煤的利润又是多少时?从柴静的苦笑、或者会心一笑和台下观众的一片诧异惊叹声,我们看到了一条无形的情感连接线,将一个母亲和一个代表未来社会希望的年轻群体紧紧的命运和情感维系在了一起。

  个人叙事视角和个人媒介的结合,只是《穹顶之下》被网友热捧的第一成功要件。

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  《穹顶之下》爆红朋友圈后,正如鲁迅先生所说,“我向来是不惮以最坏的恶意来推测中国人的”,柴静的刷屏动机成为一部分所谓的公共知识分子们的争议目标。我愿意用南非黑人领袖曼德拉的一段话来回敬他们的“恶意”:

  正如前文所提到的那样,在电子媒介泛滥的今天,TED式媒介是一种回归古希腊城邦时代的广场演讲形式的借鉴,虽然一个演讲场地所能容纳的人数有限(如所谓的最佳3050人),但唯一的不同是TED的演讲场景中无不借助于投影动画等现代媒介技术,更重要的是,借助于互联网络的二次传播,目前,TED演讲的传播已经无远弗届,一票难求,已经成为当今世界最潮、最成功人士的商业社交平台,也被成为 “超级大脑SPA”和“未来学家的盛会”。像百度BIG、“一席”都是国内追随TED风格的、有一定影响力的活动平台。

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  本文不打算讨论柴静拍摄此视频的个人动机、私生活,或者关心这一视频内容方面的质量优劣,而是探究一个曾经成功的电视专业人,如何刷爆朋友圈,成功制造了2015年网络上的第一起“公共事件”的。

  “如果天空是黑暗的,那就摸黑生存;如果发出声音是危险的,那就保持沉默;如果自觉无力发光的,那就蜷伏于墙角。但不要习惯了黑暗就为黑暗辩护;不要为自己的苟且而得意;不要嘲讽那些比自己更勇敢热情的人们。我们可以卑微如尘土,不可扭曲如蛆虫。”

  媒体的划分方式有很多种,但电子媒介的出现,第一次塑造了“大众媒体”这样的新词。

  撇开央视作为国家媒介机器的内容局限性不论(比如敏感的内容审查),柴静的《穹顶之下》作为一个不折不扣的自媒体,其在媒介传播技巧上的娴熟运用,不能不说是被网友狂热追捧的又一个成功要素。

  以前在出版社工作,每当我们抱怨某一本书的发行量太少时,社长总爱抛出这么一句话安慰我们:你以为这个世界上读书人很多吗?读书依旧只是少数人做的事情。